Un approccio pratico al calcolo del ROI: Customer Lifetime Value

La pianificazione di una strategia di comunicazione sui Social Media è ormai un elemento standard delle attuali attività di numerosi brand, tuttavia, sebbene tali canali non siano nuovi, misurare correttamente le proprie performance in merito resta complesso.
Secondo un recente studio effettuato da IPSOS OTX, al momento l’80% dei brand analizza i propri risultati di performance sui social media, ma nella maggior parte dei casi si limita a tener traccia delle metriche proprietarie, come ad esempio Like, dimensione della fanbase, etc. Sempre stando allo studio, solo il 23% misura il proprio ROI.174972
Questa situazione è dovuta principalmente al fatto che, attualmente, non esiste un metodo unanime per misurarlo e, in alcuni casi, non vi è concordanza nemmeno su quale sia esattamente tale ROI.

Una possibile strategia di misurazione consiste nel tracciare lead e conversioni originate dai social media sul proprio sito corporateSfortunatamente questo approccio spesso è basato sulle last click attributions, vale a dire che conteggia solo le visite e le conversioni provenienti direttamente dai social media, e non tiene conto dell’influenza che questi canali abbiano avuto sul processo decisionale del cliente. Ne risulta quindi una visione parziale in cui non vengono conteggiati del tutto le performance generate dalle proprie attività social.

Per questo motivo vi è una seconda corrente di pensiero secondo la quale il punto di forza dei social media non consisterebbe nella lead generation, bensì nel costruire l’awareness riguardo al brand. In questo caso i social media si inserirebbero come passo intermedio nel processo di conversione del cliente, e l’attribuire un valore a tale influenza sarebbe perciò molto complesso.
Recenti dati evidenziano che i social media potrebbero quindi non essere il canale più adatto per la customer acquisition, che è in genere il traguardo principale dell’attuale strategia dei brand sui Social Media.

Olivier Blanchard, in una recente serie di articoli dal titolo “Social Business Reboot – from likes to ROI” (1,2,3,4), afferma che il tema della misurazione dei ROI va affrontato alla radice: secondo Blanchard, la maggior parte dei brand segue una strategia non ottimale sui Social Media, focalizzata esclusivamente sull’acquisizione di nuovi clienti. Si tratterebbe di un approccio ispirato al marketing tradizionale basato sull’impiego massiccio di messaggi pubblicitari, che male si adatta alle peculiarità di tali canali.
La customer acquisition è sicuramente un obiettivo importante, tuttavia, secondo Blanchard, i Social Media possono offrire potenzialità di gran lunga superiori e che al momento pochi brand sfruttano.
Nella propria strategia social, un brand dovrebbe concentrarsi in modo equilibrato su tre aspetti: customer acquisition, customer retention e customer development.
Secondo un famoso studio di Bain & Company, il costo sostenuto da un’impresa per l’acquisizione di un nuovo cliente è circa di sei volte quello necessario per trattenere un cliente già fidelizzato. Una ricerca dell’Harvard Business Review Magazine ha inoltre rivelato che un aumento del 5% nella customer loyalty può aumentare i profitti di un’azienda dal 35% all’85%, oltre, ovviamente, a diminuire il tasso di churn.

Secondo Blanchard le aziende dovrebbero quindi cercare il ROI dei social media prevalentemente nella customer retention e nel customer development, ambiti in cui questi canali sono particolarmente efficaci sia da un punto di vista dei costi che da un punto di vista operativo. Blanchard propone anche un metodo specifico per misurare tale ROI: la Lifetime Customer Value, generata dal legame tra brand e cliente nel suo intero arco temporale.
Non esiste una formula unanime per la stima di questo valore (che varia anche in base al settore e al contesto) e in genere i brand che valutano la LCV lo fanno tramite una media aritmetica tra formule diverse.

L’effetto delle proprie attività social verrà quindi riflesso nelle variazioni della LCV media: le acquisition, le customer retention (idealmente effettuata dal customer support tramite piattaforme di listening e di engagement) e il customer development aumenteranno questo indice, mentre il churn avrà l’effetto opposto.
Si tratta di un sistema di misurazione articolato e che permette una visione di lungo periodo, tuttavia richiede una buona collaborazione tra i dipartimenti dell’azienda. Questo sia per l’ambito analytics (i dati per il calcolo della LCV in genere sono in possesso del CRM), sia per l’ambito operativo (la customer retention verrà effettuata dallo staff addetto al support, che però necessiterà degli strumenti di listening e di gestione social che al momento, in molte aziende, sono appannaggio esclusivo del dipartimento social media marketing).

Per un’applicazione pratica del calcolo di della LCV è possibile visionare un case study effettuato per Starbucks, utilizzando le seguenti costanti:Schermata 2014-07-01 alle 15.44.29

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