Come costruire una strategia di Social CRM orientata ai clienti

In un recente post di customerking.it viene analizzato un nuovo metodo di strutturazione della strategia di Social CRM aziendale, il cui punto di partenza si basa sulle caratteristiche dei diversi clienti.

La procedura più comune per l’analisi dei social media è infatti quella che prevede il rilevamento di tutte le conversazioni in cui viene citata l’azienda o i competitor, tramite selezionate keyword di ricerca organizzate in espressioni che ne suddividano i risultati per topic.

Ma per una strategia di Social CRM vista come una estensione del CRM tradizionale, è meglio cercare di partire dalla disposizione in diversi segmenti non dei topic d’interesse, ma dei clienti attivi nei social media.

Il primo passo utile a questo approccio all’ascolto è la raccolta di informazioni sui consumatori attraverso i loro profili social: un compito difficile, ma a cui va incontro il continuo evolversi degli algoritmi che se ne occupano.

Il passo successivo consiste nella suddivisione dei clienti in gruppi omogenei (segmenti), scegliendo tra diversi parametri sociali, di posizione geografica e comportamentali.

Una volta delineati i segmenti, si procede nella strutturazione dell’approccio all’ascolto dei clienti: incrociando gli aspetti della presenza social e delle relative abitudini comportamentali di ogni segmento con le quattro macrocategorie di intervento (Social Marketing, Social Reputation, Social Support e Social Innovation), è possibile capire QUANDO, COME, DOVE e con COSA intervenire.

La partecipazione nei social (Social Presence)

Per ogni segmento esiste un livello di social presence (cioè di partecipazione) differente, misurabile attraverso alcuni indicatori:

  • percentuale dei clienti presenti nei vari social media
  • percentuale dei clienti che hanno un blog (personale o professionale)
  • livello medio di socialità in termini di utilizzo attivo o passivo di ogni social media
  • intervallo di tempo d’utilizzo per ogni Social Media (attivo e passivo)
  • grafici sociali delle principali caratteristiche dei clienti (numero medio di connessioni, tempo di diffusione dei contenuti, dinamiche, etc.)

Con questi dati si è in grado di costruire una dashboard che visualizzi uno specifico “profilo social” per ogni segmento.

Con i diversi pannelli a confronto, è possibile notare quali siano le principali caratteristiche che differenziano i segmenti creati. In altre parole è possibile capire il QUANDO (i momenti migliori per interagire con i segmenti), il COME (applicando tecniche comunicative e interattive mirate al singolo segmento) e il DOVE (il social media in cui il segmento è più propenso ad interagire).

Il comportamento nei social (Social Behaviour)

Una volta ottenute le informazioni precedenti, è possibile comprendere come impostare la strategia di social CRM in base allo scopo che si desidera raggiungere in ogni segmento specifico, rispondendo a domande come:

  • Social Marketing – qual’è la tipologia principale di brand/prodotti/servizi discussi dal segmento? quale tipologia di contenuto è considerata più interessante e utile dal segmento? qual’è il livello di influenza mostrato dal segmento e per quale topic? qual’è il livello di  appoggio al Brand che caratterizza il segmento?
  • Social Reputation – Qual’è il contributo del segmento in casi di reputation crisis del Brand? qual’è l’approccio del segmento (positivo o negativo) e il livello di coinvolgimento durante la crisi?
  • Social Support – Qual’è il segmento più propenso ad offrire supporto attraverso i social media? qual’è il livello di supporto tra clienti del segmento?
  • Social Innovation – quant’è propenso ogni segmento a suggerire vere innovazioni al prodotto/servizio? qual’è più partecipativo (tramite suggerimenti, commenti, votazioni) alle iniziative incentrate alla gestione dell’innovazione?

Attraverso questi quesiti è possibile identificare il COSA: quali contenuti e quali approcci adottare per interagire con i clienti.

Da questo studio si può quindi capire come sia possibile un diverso approccio a quello orientato ai topic, cercando di analizzare i profili e le tipologie di cliente in un’ottica di integrazione tra CRM classico e Social CRM.

 

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