Come integrare una strategia di misurazione dei Social Media: alcuni consigli

Nella misurazione delle attività sui Social Media non esiste una metodologia standard da applicare a ogni caso, tuttavia esistono alcuni accorgimenti generali in grado di facilitare l’integrazione di una strategia chiara all’interno del proprio business, elencati di seguito:

  • Auditing Preliminare della maturità Social
  • Selezione e definizione delle metriche
  • Individuazione del Social Media ROI
  • Selezione delle piattaforme necessarie

Auditing Preliminare della maturità Social

Il primo passo da compiere nella misurazione dei Social Media consiste nell’eseguire un auditing preliminare della maturità social della propria azienda, in modo da definirne il livello attuale e strutturare la strategia di monitoraggio avanzata in base ad esso.
A questo proposito è disponibile un whitepaper di IBM, Social Media Analytics: Making Customer Insights Actionable, in cui sono proposte alcune tipologie di domande per lo svolgimento dell’Auditing preliminare, tra cui:

  • Quali sono gli obiettivi verso la clientela? (acquisition, development, retention)
  • Esistono influencer significativi che parlano del brand?
  • Qual è il target delle attività social?
  • Cosa si intende analizzare? (buzz, conversioni, sentiment, identificazione di influencer, etc)
  • Come sono attualmente integrate le proprie social analytics con gli altri metodi di customer analytics?
  • Quali sono le piattaforme di listening e analytics utilizzate al momento?

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Selezione e definizione delle metriche

Passando alla misurazione effettiva, una delle complessità maggiori è l’individuazione delle metriche utili di cui è necessario tenere traccia assieme al metodo specifico per la loro rilevazione.
Nel documento 5 Steps to Effective Social Media Measurement del team di Salesforce sono elencati alcuni utili KPI da prendere in considerazione assieme a delle indicazioni su come procedere al loro corretto monitoraggio e calcolo. Ad esempio, per quanto riguarda il listening si possono rilevare le conversazioni legate al proprio brand/prodotto rapportandole al totale delle conversazioni riguardanti il settore di attività (Share of Conversation); dalle conversazioni rilevate è possibile in seguito identificare e suddividere le menzioni che consistono in raccomandazioni dirette (quando il prodotto viene consigliato a chi chiede pareri in merito) o indirette (quando ad un utente si limita a parlare bene del prodotto). Da queste informazioni si possono identificare gli utenti che hanno consigliato il prodotto per avviare un’iniziativa di brand advocacy o i destinatari delle raccomandazioni dirette per contattarli o per controllare tramite il CRM se essi sono già inseriti all’interno dei propri database.

Individuazione del Social Media ROI

Un altro ambito che generalmente richiede il monitoraggio dei Social è quello delle conversioni e delle vendite legate al Social Media ROI, in genere particolarmente controverso.
In questo caso è possibile affidarsi a metodi di attribution, ricordando però che spesso i social media si collocano in una fase intermedia nel processo di conversione del cliente e il loro effetto viene spesso sottostimato, specie nel caso della last click attribution.
Un approccio alternativo consiste nel correlare le metriche social (numero di nuovi fan, engagement, ecc.) con i dati di vendite/conversioni; sebbene questo approccio possa fornire insight interessanti è necessario ricordare che la correlazione non è mai sinonimo di causalità e un eventuale trend positivo sia nei KPI social sia nelle vendite potrebbe anche essere dovuto al caso.
Un buon metodo per collegare vendite e conversioni alle proprie iniziative social è quello di gestire delle proprie presenze ufficiali (owned properties) in modo da favorire una misurazione univoca, per esempio tramite gestione di landing page dedicate o tracciamento specifico dei link condivisi; in questi casi con la web analytics sarà possibile monitorare l’intero comportamento dell’utente social dall’arrivo sul sito web fino alla conversione, vendita o abbandono. Tale metodo ha però lo svantaggio di tener conto solo delle conversioni che avvengono direttamente dai social media, senza considerare quelle influenzate dai canali social ma effettuate attraverso altre vie. Alternativamente è possibile incrociare il proprio database CRM con quello dei propri social media fan, per stabilire quali conversioni sono state effettuate da consumatori in contatto con le iniziative social.

Oltre alle entrate ottenute tramite le proprie attività social è possibile misurare anche i risparmi, soprattutto per quanto concerne il Customer Support, attività particolarmente affine ai social media. In questo ambito le metriche da misurare possono essere il costo medio sostenuto per ciascun problema risolto (cost per resolution, comprensivo di salario, hardware, software, ecc.) e il tempo medio di risoluzione per ogni problema (average resolution time).

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Confrontando questi risultati con quelli analoghi del Customer Support classico è possibile valutare quanto le iniziative di Social Customer Care siano state performanti in termini di costi, di efficienza e di customer satisfaction.

 

Selezione delle piattaforme necessarie

Una volta definite le metriche e la metodologia di misurazione delle attività Social, anche il monitoraggio vero e proprio può presentare delle complessità di implementazione. A questo proposito è utile affidarsi a strumenti specifici in grado di accostare le metriche in un’unica dashboard, come ad esempio Spreadfast Performance Index.

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Questa è una piattaforma particolarmente flessibile, in quanto permette di definire manualmente ciascuna metrica (Reach, Conversion, etc), visualizzarle in un’unica dashboard e monitorarne il trend temporale. È inoltre possibile specificare i traguardi da raggiungere e assegnare pesi diversi a ciascuna di esse tramite algoritmi personalizzabili. Infine, una funzione interessante è rappresentata dalla possibilità di accostare le dashboard per prodotti o sotto-brand diversi in modo da confrontarne direttamente le performance.

Questi sono alcuni suggerimenti utili per implementare o evolvere una strategia di misurazione dei social media, ma per ogni azienda il consiglio principale è quello di informarsi approfonditamente e avvalersi dell’aiuto di esperti del settore, strutturando una solida roadmap per il corretto monitoraggio delle attività sui Social Media.

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