Come misurare la performance di un’Hashtag Initiative

Un tempo esclusiva di Twitter, gli hashtag si sono da tempo diffusi anche su altre piattaforme come Instagram e Facebook, dove vengono utilizzati dagli utenti per organizzare le discussioni o comunicare concetti articolati in pochi caratteri.

Gli Hashtag si sono però rivelati uno strumento utile anche per le aziende, che possono impiegarli per una varietà di obiettivi:

  • Iniziative: associare un hashtag ad una determinata iniziativa ne aumenta la caratterizzazione della stessa e rende i post più facilmente tracciabili in fase di analisi.
  • Aumento della Reach rilevante: inserendo hashtag legati a temi correlati con il post aumenta la probabilità che esso sia visualizzato da utenti interessati.
  • Engagement: gli hashtag possono essere anche uno strumento per l’organizzazione delle conversazioni, che permette agli utenti di intervenire in modo semplice con interventi rilevanti, favorendo l’engagement.
  • Ricerca: esaminando le caratteristiche demografiche e psicografiche (interessi, hobby, etc) di chi utilizza determinati hashtag, il brand può ottenere informazioni utili sulla propria audience.
  • Comparazione: monitorando il livello di utilizzo di più hashtag, è possibile effettuare confronti con i competitor o con iniziative diverse del medesimo brand.

Ma come misurare correttamente la performance di queste strategie? Ciascun Social Media offre una quantità più o meno ampia di metriche riguardanti gli hashtag che usate direttamente o all’interno di KPI possono aiutare le aziende a quantificare i risultati ottenuti dalle proprie azioni e a ottenere insight su eventuali iniziative future.

Alcuni esempi in questo senso:

  • Volume di menzioni: una delle misure fondamentali, il numero di volte che un hashtag viene usato può essere monitorato nel tempo in maniera aggregata, oppure stratificando sulla base di caratteristiche come ad esempio il tipo di post (Tweet, Retweet, Foto, Video, etc). Si tratta di una misura del buzz generato dall’hashtag che permette di comprendere se esso stia avendo risonanza nel pubblico o meno.
    Rappresentando il trend temporale del volume è possibile ad esempio comprendere in quali momenti la propria community è più attiva, e quindi il momento più adatto per postare nuovi contenuti.
  • Volume Relativo: uno dei metodi più efficaci per contestualizzare il volume di menzioni di un hashtag consiste nel confrontarlo con quello di un altro hashtag (per esempio quello utilizzato nelle iniziative di un competitor). Il confronto può essere effettuato rappresentando il trend temporale dei volumi a confronto sullo stesso grafico, oppure calcolando un indice della percentuale di volume sul totale (simile alla Share of Voice), che fornisce invece un’istantanea della situazione.
  • Volume per Canale: confrontando i volumi di utilizzo dell’hashtag tra canali diversi (Facebook, Twitter, Instagram, etc) è possibile ottenere una visione globale della propria hashtag initiative in modo da comprendere dove la propria strategia abbia fatto più presa sul pubblico. Va notato tuttavia che esistono differenze strutturali nell’utilizzo di hashtag sui vari canali (su Twitter e Instagram si tratta di una pratica più consolidata, mentre su Facebook non ha ancora preso piede del tutto). Questo potrebbe rendere desiderabile assegnare pesi diversi ai volumi di ciascun canale, anche sulla base degli obiettivi dell’azienda.
  • Impressions: oltre a quante volte è stato utilizzato, è importante capire anche quante volte l’hashtag è stato potenzialmente visto da un utente. In questo caso si tratta di una misura dell’Awareness potenzialmente generata dall’hashtag.
  • Keyword Correlate: se si ha a disposizione uno strumento di listening, è possibile monitorare quali parole vengono utilizzate più spesso insieme all’hashtag. Sono termini con polarità positiva o negativa? Appaiono termini ricorrenti collegati ad altri temi che potrebbero essere sfruttati dal brand nella propria strategia di marketing? Questo tipo di analisi permette quindi di comprendere in modo qualitativo l’effetto dell’hashtag sull’audience e di ottenere insight utili sulle azioni da intraprendere.

L’elenco appena presentato è del tutto esemplificativo. La scelta specifica dei KPI e della metodologia da utilizzare dipende in gran parte dagli obiettivi del brand e dalle metriche disponibili su ciascun mediatype, che possono presentare notevoli differenze e subire anche modifiche strutturali improvvise, come accadrà probabilmente per Facebook a fine Aprile.
Anche in questo caso la costruzione preliminare di un solido piano di misurazione e la definizione precisa degli obiettivi aziendali si rivelano due strumenti inestimabili per navigare nel complesso ambito delle Social Media Analytics.

 

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