Digital Influence: come misurarla

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Digital Influence: come misurarla

La misurazione dell’influenza online degli utenti è un argomento di crescente interesse nella social media analytics. In un recente post del suo blog, Brian Solis ha affrontato proprio questo argomento attraverso la creazione di un report intitolato “The Rise of Digital Influence” per Altimeter Group.

Al giorno d’oggi i social network come Facebook, Twitter, o Google+ sono divenuti una parte fondamentale del della vita digitale; questo non è dovuto solo a come questi network consentono di comunicare con le altre persone, ma anche a come le attività di ogni singolo utente contribuiscono al livello della sua influenza online. I servizi che consentono di classificare l’abilità di un singolo utente di influenzare le persone con cui è connesso sono in crescita. Molte persone stanno quindi iniziando a rielaborare come comunicano online in modo da aumentare il proprio livello di influenza.

Il potenziale della social influence è enorme e i servizi che consentono di classificare ed identificare l’influenza aprono le porte a nuove opportunità di business da cui entrambe le parti interessate possono trarre benefici: i brand estendendo il proprio reach in nuovi mercati, e gli influencer guadagnando riconoscimenti e ricompense per il proprio status online. Ma questi nuovi paradigmi presentano anche alcune difficoltà impreviste, in gran parte legate all’identificazione di ciò che l’influenza è e non è.

Il documento cerca di definire al meglio la digital influence nell’ottica di fornire alle imprese gli strumenti adatti all’individuazione e al raggiungimento degli obiettivi nelle strategie di social media. Inoltre fornisce un piano d’azione per l’identificazione dei consumatori connessi e la misurazione della digital influence attraverso l’uso di un processo step-by-step.

È facile capire le motivazioni per cui così tante aziende si stanno concentrando sulla social influence: è chiaro che ha effetti profondi sul come ogni utente vede il mercato, su cosa acquista e su cosa raccomanda agli altri.

Di seguito viene riportata una lista di come la social influence può essere stimolata dalla tipologia di comunicazione attuata sui social network:

  1. Contenuto – Si è interessati al contenuto del messaggio? È espresso in modo da essere ritenuto interessante? Spinge le persone a rispondere al messaggio?
  2. Autorità – È un campo in cui l’autore è esperto? L’autore è ritenuto affidabile in alcune aree ma non in altre?
  3. Approvazione – Se il messaggio è originario di un altro autore, quanta autorità viene data all’utente che lo ha diffuso?
  4. Connessione – Qual’è la frequenza di messaggi dell’autore? seguono una certa continuità?
  5. Familiarità – quanto si conosce dell’autore?
  6. Legame – si hanno relazioni personali con l’autore?
  7. Tempo – Il messaggio viene visto per intero? Lo si vede ripetuto con una certa frequenza in un breve periodo di tempo?
  8. Contesto – Qual’è il contesto in cui viene visto il messaggio?  Da dove arriva il flusso di informazioni che si sta visualizzando?
  9. Associazione – Com’è connesso il messaggio agli altri?
  10. Mood – Cosa si prova alla ricezione del messaggio?

La comprensione della social influence è il nuovo quesito della social media analytics, e presenta numerose difficoltà a cui alcuni strumenti cercano di fornire una risposta.

Strumenti per l’individuazione dell’influence

Dato l’interesse crescente per questi strumenti, di seguito ne vengono analizzati alcuni tra i più famosi sul mercato, ovvero Klout, Kred e PeerIndex:KloutKlout è stato il primo strumento di misurazione dell’influence ad espandersi sul web. Klout misura l’influenza basandosi sull’attività degli utenti, e attraverso essa calcola le seguenti metriche:

  • True reach’ – Il numero di persone influenzate e il numero di persone che reagiscono ai contenuti condivisi.
  • Amplification’- Quando un messaggio viene postato, quante persone vi rispondono o lo condividono a loro volta?
  • Network’ – L’influenza delle persone all’interno del ‘True Reach’, come ad esempio la frequenza con cui i top influencer rispondono o condividono i contenuti.

Il sito assegna a ciascun utente un punteggio che ne determina l’influenza generale. Su Klout l’influenza media si attesta attorno a 20 punti su 100.

In aggiunta Klout determina i topic in cui l’utente risulta più influente, basandosi sull’analisi del tipo di contenuti condivisi e sugli utenti influenzati. Klout assegna automaticamente i topic così come accetta i suggerimenti degli utenti sui topic assegnati a se’ stessi o agli altri.

Kred

Lanciato nel 2011, Kred è relativamente nuovo e classifica gli utenti in base alla influence (quando un utente ottiene retweet, risposte o nuovi follower) e all‘outreach level (quando un utente fa retweet, segue una nuova persona o una nuova lista).

A differenza di Klout, Kred fornisce una vista delle attività e degli aggiornamenti in tempo reale, piuttosto che giornaliero. Inoltre Kred consente agli utenti di aggiungere gli obiettivi raggiunti nel mondo reale, che incrementano il punteggio in base a fattori come le dimensioni dell’azienda, tempistiche e certificati.

PeerIndex

PeerIndex è un altro sito di ranking, fondato nel 2009. Il sito stabilisce la valutazione degli utenti in base all’authority (basata su come gli altri si affidano alle raccomandazioni  e alle opinioni dell’utente), all’audience (basato sulla dimensione dell’audience di un utente a confronto di quella degli altri), e all’activity (basata su quanto l’utente viene correlato alle topic communities di cui fa parte).

A differenza di Klout, PeerIndex supporta dati provenienti solo da Twitter, Facebook, LinkedIn e Quora.

Dan Purvis di Meltwater Group spiega come mai questi strumenti stanno ricevendo sempre più importanza:

Identificare chi esercita dell’influenza è recentemente diventato uno tra i principali argomenti del marketing. Come nella maggior parte delle cose, dove c’è la domanda ci sarà sicuramente l’offerta, e di conseguenza c’è una forte crescita di strumenti in grado di valutare l’influenza online.

Ci sono anche altri strumenti con simili caratteristiche ai tre descritti, come PROSkore, Identified e Twitalyzer, quindi la domanda è: questi strumenti sono davvero in grado di identificare i principali influencer di un brand? E se sì, quale si decide di utilizzare?

Klout ha sicuramente i suoi detrattori: per esempio, in un recente post del suo blog, Chris Bucholtz ha scritto che Klout non riesce a fare ciò che promette in quanto cerca di automatizzare l’idea di influenza, che è  una cosa principalmente umana:

Non è solo il volume di retweet che stabilisce l’influence, è l’impatto che si ha su chi riceve il messaggio e il momento della loro ricezione” sostiene Bucholtz. ”Senza questi fattori (difficili da misurare), Klout è solo un concorso di popolarità”.

Una visione incompleta

Altri sostengono invece che questi strumenti possono avere applicazioni utili, purché non vengano utilizzati da soli, in quanto offrono una visione incompleta del cliente.

Gli sviluppatori di Klout hanno creato un buon servizio, ma si deve ricordare che una metrica da sola non è sufficiente” dice Jeremiah Owyang in un suo post.

Nathan Murphy di Repskan sostiene che “L’influenza a livello mondiale può essere calcolata su diverse statistiche in base ai propri follower, alle proprie connessioni e al proprio reach”.

Utile ma limitato?

L’esperto di influenza Paul Gillin, autore di New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media, ritiene che tutti gli strumenti di misurazione siano utili, ma limitati:

Credo che tutti questi strumenti abbiano valore, ma anche limitazioni significative. Fanno tutti un lavoro ragionevolmente buono nella misurazione dell’abilità di raccogliere reazioni di ogni utente. Se si desidera un approccio algoritmico alla misurazione dell’influence, allora sono molto utili.” Ma aggiunge: “A seconda del contesto, l’influence ha molte dimensioni, e l’abilità di ottenere retweet non è la stessa di influenzare le decisioni. Il miglior esempio di questo sono le celebrità: attori e atleti possono avere numerosi follower, ma questo non li rende influenti su quali automobili acquistare o su quali jeans indossare.”

L’influence è in parte l’abilità di stimolare il fascino e generare brand awareness, ma è anche la trasmissione di credibilità, di esperienza e dell’abilità di convincere le persone a fare delle scelte. In molte situazioni i venditori sono i maggiori influencer delle decisioni, ma potrebbero non avere nessuna presenza sui social media.”

In conclusione la misurazione e la gestione degli influencer è un compito difficile e ancora sperimentale, ma le esperienze dirette e il numero sempre maggiore di strumenti ad essa dedicati stanno agevolando i brand a trovare gli utenti più rilevanti e che possono quindi aiutare ad espandere il reach del brand in nuovi media e in nuovi mercati.

fonti: briansolis.com, socialmediatoday.com, smartinsights.com

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