Il calcolo del ROI nei social media: il caso del Cyber Monday

Durante il webinar Activating Your Socially Connected Business, John Lovett e Lee Isensee hanno esposto alcuni dati in merito alle vendite avvenute durante il Cyber Monday 2011 rilevati da IBM e comScore. I risultati hanno rivelato che solo 7 milioni di dollari spesi online durante il Cyber Monday sono direttamente riconducibili ai social media, coincidendo con circa il 0,56% del totale (1,25 miliardi). Questo ha scatenato un piccolo terremoto su Twitter in cui gli scettici dei social media si sono affrettati a sottolineare come la cifra da essi ottenuta sia quasi irrilevante. John Lovett si dichiara d’accordo sul fatto che mezzo punto percentuale non abbia un impatto rilevante (anche quando equivale a 7 milioni di dollari in una giornata da 1,25 miliardi). Tuttavia Lovett evidenzia che questa cifra si riferisce alle vendite direttamente imputabili ai social media, ma non quelle in cui essi hanno avuto indirettamente una parte fondamentale: verificando i dati delle vendite natalizie (online e offline) negli USA del 2010 rispetto a quelle previste per il 2011 si scopre che, dai 453 miliardi spesi l’anno scorso, per il 2011 ne sono previsti ben 469, con un aumento delle vendite in cui sicuramente i social media hanno un ruolo chiave.

Secondo l’agenzia di ricerca NPD, il 30% di tutti gli acquirenti del periodo natalizio 2011 hanno pensato di fare acquisti online, e i numeri sono ancora più elevati per le famiglie ad alto reddito. Inoltre, il 50% degli acquirenti si sono affidati a internet per cercare informazioni sui prodotti che avevano intenzione di acquistare. E questo senza considerare un altro 20% che si è basato sulle recensioni dei consumatori e del 4% che hanno diffuso sui social media le loro intenzioni pre-acquisto. Come sempre più spesso accade, molti acquirenti si recano nei negozi con i propri smartphone, pronti a cercare informazioni o a condividere sui social network le proprie impressioni.
Quello che Lovett vuole far notare è che se si è così strettamente focalizzati sui social media che l’unica ragione per cui ci si entra è il guadagno generato direttamente, allora si sta mancando l’obiettivo. I social media sono oggi – e lo saranno anche domani – degli strumenti di facilitazione: sono un metodo per entrare in contatto con le persone a un livello avanzato e in  grado di spingerle a condividere con altri le proprie scelte. Come  azienda e Brand, se non si riesce a comprendere questo concetto si sta completamente mancando l’obiettivo. Non si tratta solo di denaro. Il ROI dei social media é importante, ma cercare di appuntare tutto sulle metriche finirà per “far impazzire” al momento del conteggio dei numeri.

Invece, dice Lovett, si deve lavorare per identificare gli altri risultati per i propri obiettivi nei social media che magari non hanno implicazioni finanziarie dirette, ma che apportano un elevato valore al proprio business. È possibile dimostrare che i propri canali social riducono i costi di Call Center, innalzano la Customer Satisfaction, o semplicemente aumentano la conoscenza del prodotto o delle offerte.

Lovett conclude ribadendo di essere favore della generazione di ROI dalle attività sui social media e della creazione di correlazioni con le vendite dirette quando queste esistono e sono possibili, ma che nel mondo di oggi i social media non sono solo denaro: sono un mezzo per fornire una migliore esperienza al grande numero di persone che lo utilizzano.

fonte: Counting ROI in pennies with social media

 

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