Il nuovo Advertising Model di Facebook: L’utente

All’Advertising Week di New York, conferenza annuale dedicata al marketing, Facebook ha affidato a David Fischer, approdato da Google alla sezione advertising di Facebook lo scorso anno, il compito di effettuare una conferenza con l’obiettivo di indirizzare il marketing dei grandi Brand verso il più grande social network del mondo.

Quello che Fischer ha mostrato durante il suo discorso è stato da lui soprannominato “Expanded Premium Ad” e si tratta semplicemente di post trasformati in messaggi pubblicitari che appaiono nella colonna a destra dell’interfaccia a determinati target. “Onestamente, può non sembrare così interessante”, ha ammesso Fischer nel suo discorso, ma ha subito aggiunto un piccolo dettaglio: se un utente ha cliccato “mi piace” sulla fanpage di un film, una linea di testo apparirà nell’area degli annunci dei suoi amici dicendo “A Jim Squires piace ‘Le Idi di Marzo’ ” assieme alla sua foto. Secondo Nielsen le persone hanno il doppio delle probabilità di ricordare una pubblicità se vi sono presenti i loro amici, e tendono a condividerlo a loro volta più spesso di quanto non facciano con i normali banner. Ma c’è di più: la loro intenzione d’acquisto aumenta di ben 4 volte quando si visualizzano questi annunci “social”, e questi non sono certo concetti poco interessanti per gli inserzionisti.

Molti Brand tuttavia non sono ancora convinti: gli annunci su Facebook sono cliccati solo una volta ogni 2.000 visualizzazioni, mentre i banner su altri siti  sono cliccati il doppio delle volte. Gli annunci in una ricerca su Google sono cliccati adirittura 40 volte di più.
Secondo molti, le azioni dei Brand su Facebook sono rivolte esclusivamente a spingere le persone a diventare fan della loro pagina, e questo per non sembrare da meno rispetto ai concorrenti. Secondo un recente sondaggio di Collective, solo il 12% dei Brand e delle agenzie pubblicitarie pensano ai social media in una campagna pubblicitaria.

C’è così tanta attività su Facebook che gli inserzionisti non sono sicuri di cosa vada correlato con gli indicatori comuni dell’advertising, come la brand awareness e la predisposizione all’acquisto; il numero di fan? I click sugli annunci? Il numero di volte in cui le persone hanno condiviso un post? I social media offrono nuove possibilità per il richiamare l’attenzione dei clienti, in modi strettamente diversi dalla semplice ricerca/visualizzazione degli annunci. Le forme più classiche sono volte ad intraprendere transazioni immediate o a breve termine, ma i maggiori investitori vogliono incoraggiare un’affinità a lungo termine con il loro prodotto; la maggior parte degli acquisti sono ancora effettuati nei negozi ben dopo che l’annuncio è stato visualizzato. Questo è il motivo per cui gli inserzionisti continuano ad amare la TV, attraverso la quale possono raccontare le loro storie in un ambiente in cui le persone sono rilassate e ricettive.

Da qualche tempo Facebook ha introdotto una serie di nuove metriche che rendono disponibile una dashboard dedicata al passaparola. Un nuovo indicatore, chiamato “persone che parlano di questo argomento”, mostra il numero di utenti che hanno interagito con il Brand nell’ultima settimana, attraverso i “mi piace”, la condivisone di post o altre azioni. Gli amministratori delle pagine possono anche vedere la portata (reach) potenziale e la portata attuale; la prima indica quanti amici di amici possono potenzialmente vedere i post del Brand, la seconda il numero di persone che hanno effettivamente visto un post del Brand. La maggior parte di queste impressions sono persone che stanno vedendo i messaggi del Brand nei loro news feeds, sia direttamente condivisi dalle aziende che hanno scelto, sia provenienti dalle condivisioni dei propri amici. Ma se questo metodo gratuito funziona già bene, perché i Brand dovrebbero pagare per altri annunci?

“Non credo che le grandi opportunità di Facebook stiano nell’advertising”, sostiene Randall Brown, direttore del digital engagement di Gatorade. Lui usa Facebook principalmente per rafforzare la connessione del Brand alla nutrizione sportiva attraverso il monitoraggio delle conversazioni. Solo in un caso uno spot televisivo di Gatorade ha spinto gli utenti di Facebook a fissarsi sulla “spavalderia” della voce fuori campo, distogliendo l’attenzione dal messaggio principale. Quindi, piuttosto che pubblicare annunci su Facebook, Gatorade lo ha utilizzato semplicemente per raccogliere feedback e migliorare/modificare lo spot televisivo.

Per evitare questo calo di interesse da parte dei Brand verso gli annunci, i ricercatori di Facebook hanno rilasciato nuovi dati in cui viene mostrato come essi siano cruciali nel processo di diffusione virale dei messaggi: all’inizio di settembre il Brand di moda inglese Burberry ha utilizzato una tipologia di annunci denominata Sponsored Story, che convertono i “mi piace” degli amici o le azioni simili in annunci a pagamento nella parte destra delle pagine Facebook. La portata dei post di Burberry è immediatamente aumentata da meno di un milione di utenti unici a circa 3 milioni, per poi calare di nuovo quando l’annuncio non è stato più disponibile. Facebook sostiene che quando si utilizzano le “Sponsored Stories” (come ad esempio “A Giulia e altri tre amici piace Burberry”), il Brand ottiene il doppio dei click, dei “mi piace” e dei commenti.

Smallwood all’inizio di quest’anno ha avviato una collaborazione con Nielsen in merito alla creazione di un sistema di misurazione della portata degli annunci online attraverso dei punteggi di classificazione complessivi (o GRP – da Gross Rating Points), i quali moltiplicano la dimensione dell’audience per il numero di volte in cui le persone visualizzano il Brand. Il sistema, chiamato Online Campaign Ratings, è stato lanciato ad agosto, quindi i suoi risultati non sono ancora verificabili, ma già 18 dei 25 maggiori advertisers hanno avviato più di 120 campagne attraverso esso. Inoltre, Facebook sta lavorando con Nielsen anche per ingrandire un servizio chiamato BrandEffect. In modo simile a quanto fa Nielsen sulla televisione, il BrandEffect intervista le persone che su Facebook hanno visto un particolare annuncio e misura i cambiamenti nella concezione del Brand e nella considerazione d’acquisto avvenuti in seguito. Tutto questo “dà la possibilità di confrontare il reach online e il reach televisivo” dice Steve Hasker, presidente della divisione Media Products and Advertising solutions di Nielsen.

Fonte: forbes.com

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