Il Total Customer Social Value

Uno degli indici attualmente più popolari per misurare la soddisfazione dei consumatori è il Net Promoter Score (NPS). Si tratta di una metrica per la misurazione della loyalty, basata sulla risposta ad una semplice domanda: “quanto, in una scala da 0 a 10, raccomanderesti X prodotto/X azienda ad un amico?”

Le risposte a questa domanda dividono i consumatori in tre categorie:

  1. Detrattori – punteggio da 0 a 6
  2. Passivi – punteggio da 7 a 8
  3. Promotori – punteggio da 9 a 10

Il Net Promoter Score si ottiene sottraendo la percentuale dei Detrattori da quella dei Promotori. La suddivisione in categorie permette la profilazione dei consumatori e la progettazione di azioni mirate sui diversi segmenti. Altro elemento di vantaggio, in caso di analisi competitive, è dato dalla possibilità di effettuare confronti con gli NPS dei concorrenti.

Tale indicatore può essere supportato oggi dalle valutazioni, conversazioni e commenti presenti sui Social Media. Jeremiah Owyang nel suo blog, fornisce la formula per calcolare il Total Social Customer Value a supporto del Net Promoter Score:

TCSV=NPS  x Ia x Ir x Ai x Ap x R

TCSV= Net Promoter Score x Absolute Influence x Relative influence x Advocacy Intention x Advocacy at Point of purchase or post purchase x actual referrals

L’obiettivo di questa metodologia è quello di definire le diverse modalità di misurazione della customer satisfaction, il grado di influenza e l’advocacy. Tuttavia si tratta di un processo ancora acerbo in quanto:

  1. Si basa su un pensiero nuovo che può non essere condiviso da tutti
  2. I dati sono tanti e dispersi nel web
  3. È un processo più complesso che richiede più tempo anche se l’esattezza dei dati risulta più elevata
  4. Il Social CRM è un elemento nuovo di cui si sta parlando recentemente

Cresce quindi la necessità di collegare sinergicamente i vari indicatori della Customer Satisfaction al fine di avere una metrica comune ed una visione più completa del consumatore moderno.

La matrice sottostante dovrebbe essere personalizzata a seconda delle esigenze e della struttura di ogni azienda.

Perché è importante Dove si trova Come si misura Quello che c’è da sapere…
NPS È sempre stato considerato un indicatore estremamente utile per la misurazione della Customer Satisfaction. Sondaggi, interviste e soluzioni tecnolgiche come Satmetrix. % Promotori – % Detrattori = NPS. Rappresenta una metodologia standard che necessita di elementi aggiuntivi per rappresentare i consumatori di oggi.
Influenza (assoluta) Determina se una persona è un opinion leader capace di influenzare le scelte d’acquisto altrui, come ad esempio una celebrità, un blogger famoso, ecc.. Non significa necessariamente che sia in grado di influenzare il target specifico di un’azienda. Analisi effettuate da piattaforme di social media analytics o sistemi di gestione della reputazione come ad esempio Rapleaf. I dati statistici degli account di twitter/blog, il Reach totale e la frequenza di pubblicazione sono degli ottimi indicatori di influenza. Questi tipi di influenzatori potrebbero avere un impatto sul SEO, ma non è detto che i consumatori si fidino di loro tanto quanto si fidano di coloro che conoscono e che fanno parte del loro network.
Influenza (relativa) Si tratta di persone che vengono considerati degli “esperti” in un mercato specifico e sono in grado di influenzare direttamente i consumatori. I blogger che scrivono un blog tematico o che forniscono delle recensioni dettagliate sui prodotti ne sono un esempio. Communities online, dati di Technorati, siti di recensioni e commenti. A differenza dell’influenza assoluta in questo caso si guarda alla profondità e non alla larghezza del raggio di azione. Questo elemento ha una notevole importanza nella formula generale del Total Customer Social Value in quanto influisce direttamente nella fase decisionale di acquisto.
Advocacy (intenzione) Indica la prospettiva di acquisto in cui il consumatore vuole agire, ma è incerto su quale azione intraprendere e raccoglie tutte le informazioni disponibili attraverso i social media. Wish list, shopping carts o informazioni estratte da fonti come Plancast, Facebook events, TripIt eDopplr. Essendo un dato difficile da gestire, ci si aspetta che i sistemi di social CRM contribuiranno a raccogliere tutti questi dati attorno ad un singolo profilo utente. L’intenzione ha un elevato potenziale ed un grande valore, ma un basso grado di precisione considerando che le persone potrebbero non passare alla fase finale d’acquisto.
Advocacy (d’acquisto o post acquisto) È un parametro fondamentale, perchè identifica il momento in cui un consumatore dichiara esplicitamente di aver acquistato un prodotto e condivide le sue opinioni sui Social Media influenzando gli altri. Siti di microblogging, siti di recensioni, blog e social network in cui si scambiano opinioni e commenti sui prodotti. L’analisi del sentimento è un elemento fondamentale nella determinazione di questo indicatore. In presenza di recensioni positive, un brand dovrebbe cavalcare l’onda del passaparola positivo. Al contrario, dovrebbe gestire proattivamente le crisi che potrebbero scatenarsi con un passaparola negativo.
Referral Activity Determina se un singolo individuo o una community ha indotto altre persone ad acquistare un prodotto. Codici di referral nei sistemi di ecommerce, sondaggi presso i punti vendita o tramite strumenti di web analytics Attraverso i referral codes o funzionalità speciali di tracking che garantiscono una misurazione accurata. Identificare i luoghi virtuali in cui si svolgono le attività di Referral risulta molto vantaggioso.
SUM Il Total Social Customer Value misura l’intero valore della soddisfazione dei consumatori, l’influenza e l’advocacy. Attraverso software di business intelligence come SAS, QlikView, Oracolo, SAP, Microstrategy, ecc.. Sistemi di social CRM per avere una visione più accurata e completa dei consumatori che utilizzano i social media. Cresce la necessità di trovare nuovi strumenti di analisi che aiutino i brand a collegare tutti questi elementi tra do loro.
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