Le 5 regole fondamentali per calcolare il valore di un ‘fan’ di Facebook

E’ possibile valutare i vantaggi di un fan su Facebook? (o di un follower su Twitter, o di un iscritto al canale YouTube ecc.).

Oliver Blanchard, brand strategist ed esperto in marketing management, sostiene che nessun matematico, nessun guru e nessuna agenzia sarà mai in grado di poter trovare una risposta esatta a questa domanda. Per sostenere la propria tesi, Blanchard ha stilato una lista di 5 regole fondamentali da tenere presente quando si cerca di individuare il valore di un ‘fan’ per un’azienda:

Regola #1: Il valore di un ‘fan’ non equivale al costo di acquisizione di quel ‘fan’. Non è possibile, secondo Blanchard, calcolare il “valore” di un fan partendo dal costo sostenuto per il suo avvicinamento. Non è infatti possibile mescolare “costo” e “valore” nella valutazione dei fan, in quanto il costo può essere connesso al valore quando si acquista un bene (come una macchina), ma non si può applicare a clienti che:

  • non si comprano in stock.
  • non si acquisiscono in modo definitivo.
  • tendono a generare reddito nel tempo e non nell’immediato.

Regola #2: Il valore di un ‘fan’ è relativo alle sue abitudini di acquisto e all’influenza che ha nelle abitudini degli altri. Il valore di un ‘fan’ può essere quindi suddiviso in:

  • Valore Diretto: basato esclusivamente sul valore delle sue transazioni (un fan che ha speso 76€ nell’ultimo mese ha un valore di 76€ in quello specifico lasso di tempo)
  • Valore Indiretto: da attribuire al passaparola. Se un fan sembra influenzare altre persone nelle loro scelte d’acquisto, allora anche quelle influenze hanno uno specifico valore.

Regola #3: Il valore di ogni ‘fan’ è unico. Non è possibile assegnarne uno arbitrario e comune a tutti i propri ‘fan’ in quanto i loro consumi non sono equivalenti. Lifestyle, budget, engagement, differenze culturali, sono tutti fattori che, combinati tra loro, portano a diversi comportamenti d’acquisto dei singoli individui, e quindi a diversi valori da attribuirgli. Inoltre non tutti i fan acquistano regolarmente: vi sono acquirenti occasionali o addirittura fan che non diverranno mai consumatori, ma che semplicemente hanno cliccato su ‘mi piace’.

Regola #4: Il valore di un ‘fan’ è flessibile. I comportamenti di acquisto di ogni singolo fan cambieranno nel tempo, non resteranno sempre gli stessi. Ad esempio la stessa persona potrebbe acquistare beni per 76$ un mese e per 30$ il mese successivo. Si può calcolare una media di spesa, o un valore totale, ma questo dipende dalle singole esigenze di reporting.

Regola #5: Se il valore di un fan può variare radicalmente da mese a mese e da persona a persona, è facile immaginare quanto possa variare da brand a brand e da prodotto a prodotto. Ad esempio il valore medio di un fan/cliente per BMW avrà un valore annuale superiore di un fan ci Coca Cola, perché sono due prodotti completamente differenti: uno costa 2€, mentre l’altro costa 50.000€ e richiede manutenzione. Oltre a questo, un singolo influencer può generare un ritorno enorme per BMW, decisamente inferiore invece per Coca Cola.

Alla luce di queste 5 semplici regole, è possibile notare come sia infattibile calcolare il “valore” di un fan su Facebook in assenza di un contesto. Siete d’accordo con quanto affermato da Oliver Blanchard o ritenete sia possibile trovare un numero che, statisticamente, indichi il valore medio di ogni singolo fan su Facebook?

Se volete approfondire le teorie di Blanchard in merito al ROI calcolabile sui social media, potete leggere il suo libro “Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization“.

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