Le sfide della Social Media Intelligence

I Social Media rappresentano uno strumento privilegiato di comunicazione per i Brand e si stima che, entro la fine del 2015, il budget dedicato al Social Media Advertising raggiungeranno i 23,68 miliardi di Dollari.
Le aziende hanno quindi colto chiaramente quale sia l’importanza di questo mezzo di comunicazione e, data l’entità delle risorse spese in questo canale, si può comprendere facilmente la necessità di misurare correttamente l’impatto di iniziative e campagne sui Social.

Eppure, a distanza di un decennio dal lancio di Facebook, sono ancora poche le aziende che implementano correttamente un sistema consistente di misurazione dei Social Media, complice soprattutto l’elevata complessità del tema. Alexa Biale, Social Media Strategist presso Newscred, ha elencato in un articolo alcune delle complessità che i Social Media Analyst devono gestire quotidianamente.

Selezione e misurazione dei KPI

Il web include un numero sempre crescente di Social Media, ciascuno dei quali presenta spesso decine di metriche fondamentali diverse.
Non solo è necessaria una conoscenza approfondita di ciascuna di queste metriche, ma anche di quali KPI è possibile ricavarne e, soprattutto, quali di essi vadano misurati e inseriti nei report sulla base degli obiettivi aziendali.
Tutto ciò è necessario, tuttavia non sufficiente: una volta stabiliti i KPI da misurare è importante individuare il corretto strumento di misurazione, che sia in grado di monitorare in modo affidabile tutte le metriche necessarie su tutti i Social Media coinvolti. È richiesta quindi, oltre alla conoscenza dei KPI di Social Media Analytics, anche un’approfondita conoscenza delle soluzioni tecnologiche offerte dal mercato.

Comprensibilità dei risultati

Un’altra fase fondamentale dell’analisi è la comunicazione dei risultati. Le piattaforme di Social Media Analytics si limitano a riportare le cifre, ma spetta all’analista contestualizzare quel risultato.
A rendere questo aspetto più complesso sono le inconsistenze nel linguaggio che si possono verificare in questo campo: per fare un esempio, la Reach rappresenta il numero di utenti che hanno visionato un contenuto, mentre le Impressions rappresentano il numero di volte che un contenuto è stato visionato. Si tratta ovviamente di metriche molto diverse, tuttavia spesso i termini sono usati in modo intercambiabile dalle piattaforme di misurazione. Addirittura tra una piattaforma e l’altra possono variare i metodi tramite cui queste metriche sono calcolate, e anche in questo caso spetta all’analista far chiarezza sul tema, al fine di ottenere dei risultati corretti.

Infine, la fase di reporting dev’essere personalizzata sulla base dell’utilizzatore finale: se le figure manageriali necessitano usualmente di un’overview generale dei risultati, i membri operativi dei team necessiteranno di risultati più approfonditi e specifici alla rispettiva area di interesse.

Social Media Analytics: una sfida impegnativa, ma…

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La maggior parte delle piattaforme di Social Media Analytics e Listening vengono presentate commercialmente come soluzioni pronte Out-of-the-Box. La realtà, come si è visto, è tuttavia molto diversa: è necessario un ampio know-how e un impiego concreto di risorse per estrarre risultati utili e significativi dal notevole flusso di dati raccolti.

Si tratta di un compito decisamente impegnativo, ma di primaria importanza: se gli investimenti nei Social Media hanno raggiunto un livello sostanziale e sono destinati a crescere ancora, diventa vitale comprendere se la propria strategia sta funzionando e come si può ottimizzare al massimo tale investimento.
L’aspetto positivo della questione è che solo recentemente in Italia si sta iniziando a comprendere l’importanza di queste pratiche, e le aziende che compieranno passi avanti, tramite la formazione del proprio personale o la consulenza di esperti di Social Media Intelligence, possono aspettarsi un vantaggio competitivo sostanziale.

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