L’identificazione dei Social Media Influencer

L’importanza dei Social Media Influencer nelle strategie di social media marketing delle aziende è elevata, tuttavia l’individuazione di un criterio predefinito per  identificare questi individui è tutt’ora un argomento controverso.

Parte di questa situazione è dovuta al fatto che non vi sia molta chiarezza sugli elementi e le qualità che definiscono un Influencer, motivo per cui gli approcci variano da metodi basilari come il conteggio di follower/fan fino a indici complessi come Klout e Kred o approcci meno comuni come l’analisi  delle reti sociali.

Cos’è l’influenza?pillars-2

Altimeter Group e Simply Measured hanno contribuito a dare una risposta a questa domanda definendo i “tre pilastri” che compongono la Social Influence:

  • Rilevanza (Relevance): si tratta dell’affinità tra l’individuo e il settore in cui opera la compagnia. È una proprietà legata a quanto l’influencer sia riconosciuto nel proprio campo e quanto i contenuti da lui pubblicati siano in risonanza con il brand e con il target.
  • Portata (Reach): è la quantità di individui raggiunti dai contenuti dell’influencer. Ovviamente un’elevato numero di follower o un ampio pubblico giocano a favore di questa qualità.
  • Risonanza (Risonanza): la frequenza di pubblicazione, l’engagement ottenuto e il livello di diffusione ad opera del pubblico dei contenuti dell’influencer.

Questi tre elementi sono imprescindibili: senza rilevanza l’influencer non è utile ai fini dell’azienda o comunque non sarà in grado di raggiungere il target desiderato, senza portata gli effetti della influencer campaign non saranno incisivi (va detto che la portata è però un elemento fortemente dipendente dal contesto, per esempio in alcuni ambiti di nicchia è sufficiente una portata inferiore rispetto a contesti più mainstream), se manca la risonanza significa che non vi è affinità tra i contenuti e l’audience, e quindi viene a mancare il legame necessario, per l’appunto, a influenzare il pubblico.

Questa definizione è utile per stabilire cosa sia l’influenza, ma come agire da un punto di vista operativo?

Indici di influenza

Uno dei possibili approcci è quello di convertire tutte le informazioni disponibili sull’utente in un indice numerico sintetico, che permetta ad esempio di effettuare confronti tra individui e stabilire quale sia il più influente. In questo caso la scelta è ampia, si può partire da indici relativamente semplici (per esempio anche il semplice conteggio followers o il Followers to Following Ratio) fino a indici complessi come Klout, Kred o Peerindex.

Questo secondo tipo di indice si basa su centinaia di diverse metriche e fattori, provenienti sia dai social media (numero di amici di Facebook, follower di Twitter, engagement ottenuto dai post, etc) che da fonti di informazione esterne. L’utilizzo di questi indici presenta un certo numero di vantaggi:
Riassume un elevatissimo numero di informazioni in una singola cifra che varia in un range prestabilito.
Spesso è media-agnostic e include fattori provenienti da varie presenze web del medesimo utente (per esempio Klout incorpora dati provenienti da Twitter, Facebook, LinkedIn, Wikipedia, Instagram, Bing, Google+, Tumblr, Foursquare, YouTube, Blogger, WordPress, Last.fm, Yammer e Flickr).
Infine, gli algoritmi di calcolo sono progettati specificatamente per prevenire comportamenti illeciti al fine di aumentare il risultato, per esempio l’utilizzo di fake followers.

D’altro canto nell’utilizzo di un indice come il Klout bisogna tener conto dei seguenti punti critici:

  • Indipendenza dal settore: questi indici misurano l’influenza globale e non tengono conto dell’ambito in cui l’utente è effettivamente influente. Gli indici decontestualizzati non sono sufficienti a garantire che l’influencer sia rilevante (nel senso definito da Altimeter).
  • Algoritmi di calcolo segreti: generalmente la formula di calcolo degli indici è segreta. Se da un lato ciò previene comportamenti atti ad aumentare l’indice in modo innaturale, d’altro canto la mancanza di trasparenza può far sorgere dei dubbi sull’effettiva oggettività della misura.

Almeno la prima delle criticità può essere risolta operativamente eseguendo una ricerca preliminare di listening, in modo da restringere il focus al settore target, per poi utilizzare gli indici di influenza per l’identificazione entro il gruppo di utenti emerso dalla ricerca.

Social Network Analysissocial-network-analysis-facebook-fan-page-betweenness-communities-martin-pasquier-social-media-consultant-gephi-netvizz-netscouade-2

Un secondo approccio per l’identificazione degli influencer è basato sulla Social Network Analysis (SNA), che pone invece il focus sulle relazioni tra utenti.
L’idea di fondo di questo approccio è che gli utenti più influenti siano quelli posizionati in punti strategici della rete sociale (caratteristica che nella SNA si traduce nel concetto di centralità).

L’approccio per Social Network Analysis presenta alcuni vantaggi:

  • La rilevanza è più semplice da verificare, dal momento che generalmente si formano comunità tematiche di utenti, e quindi è sufficiente identificare una comunità rilevante per estrarne un influencer rilevante.
  • L’approccio è versatile, in quanto la definizione di connessione può variare in base ai fini dell’analisi (potrebbe ad esempio essere una relazione di following o follower, un retweet, un’azione di engagement, etc).
  • L’elevato numero di misure di centralità disponibili nella SNA permette di identificare diverse categorie di influencer, per esempio broker e innovators.

D’altro canto va tenuto conto che quest’elevata possibilità di personalizzazione dell’approccio (scelta del tipo di connessione, scelta della misura di centralità) porta ad un aumento della complessità e a risultati variabili a seconda delle scelte operate in fase iniziale.

Una linea d’azione pratica

In conclusione, una possibile linea guida per l’individuazione degli influencer potrebbe concretizzarsi nei seguenti passi:

  1. Operazione preliminare di monitoraggio delle conversazioni sull’argomento. In questo modo viene effettuato un primo filtraggio che garantisce che gli utenti sotto esame stiano effettivamente conversando dell’argomento di interesse per l’azienda.
  2. Ordinamento degli utenti rispetto ad indici di influenza. Quale indice usare? fondamentalmente dipende dal Media Type in esame, per esempio è possibile usare il Klout ove disponibile, oppure metriche native al social media (follower per Twitter, Amici per Facebook, Subscriber per Youtube, Numero di messaggi postati o lunghezza del thread per i forum, etc). Questo porterà all’individuzione di una lista di Top Influencer per ciascun Media Type.
  3. Verifica qualitativa. La fase finale è controllare qualitativamente che gli individui identificati con i passi precedenti possano effettivamente essere considerati influencers per il settore. Questo passo è necessario onde evitare di includere utenti influenti in ambiti non attinenti ai propri obiettivi e che accidentalmente hanno discusso dei temi monitorati.

La parte più intensa del processo di individuazione è svolta quindi in modo semi-automatizzato dal filtraggio che avviene nei passi 1 e 2 e di conseguenza il passo 3, pur essendo manuale, richiederà un’impiego di risorse relativamente esiguo.

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