L’Organic Reach di Facebook diminuisce ulteriormente

In un recente studio pubblicato da Social@Ogilvy viene riportato il valore medio dell’Organic Reach rilevato per i contenuti pubblicati dalle Pagine Brand su Facebook. Social@Ogilvy ha monitorato l’Organic Reach medio mensile di 106 Pagine Brand di differenti nazionalità e attive in diverse aree di business, per un totale di oltre 48 milioni di fan:

Average Organic Reach 1

Tabella dei valori di Organic Reach medio delle pagine.

Average Organic Reach 2

Grafico 1 – Analisi di oltre 100 Pagine Brand con un totale di oltre 48 milioni di fan effettuata da Social@Ogilvy a febbraio 2014

Average Organic Reach 3

Grafico 2 – Analisi dell’Organic Reach medio rilevato per le Pagine Brand con oltre 500.000 effettuata da Social@Ogilvy a febbraio 2014

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Come evidenziato dal primo grafico, l’Organic Reach medio rilevato a ottobre 2013 era pari al 12,05%, mentre a febbraio 2014 è ridotto al 6,15%, con un calo generale di oltre il 48%.

Secondo Social@Ogilvy l’Organic Reach è destinato ad avvicinarsi sempre più allo 0%, limitando notevolmente la visibilità delle Pagine. Questo progressivo decremento è dovuto alle modifiche effettuate da Facebook all’algoritmo che regola la visibilità dei post nei News Feed degli utenti: non a caso il calo più vistoso riportato nel trend è a Dicembre 2013, mese in cui sono state introdotte le modifiche all’algoritmo.

Fino ad oggi i Brand su Facebook si sono avvalsi della visibilità organica dovuta alle attività dei fan su di essi. Con le modifiche all’algoritmo che seleziona gli elementi da mostrare nel News Feed i Brand dovranno effettuare campagne a pagamento per mantenere e/o incrementare la loro visibilità grazie al Paid Reach.

Il secondo grafico riporta l’Organic Reach medio rilevato per le pagine con oltre 500.000 Like. In questo caso nel mese di febbraio è ancora più basso, appena 2,11%.

Con la modifica dell’algoritmo del News Feed di Facebook il modello di diffusione dei contenuti è cambiato. Prima i Brand potevano utilizzare l’owned per alimentare l’earned. Ora sarà necessaria l’adozione del paid per mantenere un elevato livello di earned, il quale conserva il suo valore originale: secondo Nielsen il 92% dei consumatori dichiarano di fidarsi di più “delle raccomandazioni fatte da qualcuno che conosco”.

Per avere successo bisognerà utilizzare quindi gli strumenti a pagamento in modo diverso: aumentando in piccole dosi sia l’investimento che la target audience e ottimizzando in tempo reale in modo da controllare efficacia ed efficienza dell’investimento.

Contenuti: Cosa, Come e con quale Frequenza?

La riduzione dell’Organic Reach costringe le Pagine ad adottare dei cambiamenti nelle strategie comunicative: non sarà ovviamente possibile promuovere a pagamento ogni singolo post ma sarà necessario ridimensionare il volume di pubblicazione e selezionare quali contenuti promuovere. La comunicazione “always on”, ovvero quella maggiormente attiva e frequente, si trasferirà definitivamente su piattaforme più indicate come Twitter e Instagram.

Sarà necessario anche analizzare l’andamento dei post in base al momento di pubblicazione in modo da selezionare meglio quando condividere i propri messaggi e ottenerne la maggior diffusione possibile.

Perfezionare l’obiettivo

L’incremento delle strategie a pagamento su Facebook rendono necessaria una maggiore conoscenza del proprio obiettivo in modo da ottimizzare gli investimenti: tramite gli Insights e le API messi a disposizione da Facebook si ha accesso a numerosi dati con i quali è possibile identificare informazioni chiave sull’andamento della Pagina e sulla propria audience, come ad esempio:

  • quando è incrementato maggiormente il numero di fan e perché
  • quali sono i contenuti con il più elevato livello di Engagement (like, commenti e condivisioni)
  • interessi, età e altre informazioni demografiche relative alla fan base

Queste informazioni consentono ai Brand di avere maggior coscienza della community e a veicolare più efficacemente i contenuti paid verso i target più interessati.

Raccomandazioni per le attività su Facebook

La riduzione dell’Organic Reach rende maggiormente necessaria l’adozione di strategie Paid su Facebook. A questo proposito è bene ricordare alcuni suggerimenti per ottimizzare l’efficacia del budget a disposizione:

  • sviluppare una strategia di segmentazione della community in modo da poter indirizzare i contenuti ai target più sensibili.
  • Utilizzare il Paid Reach per garantire che i contenuti raggiungano il target selezionato e, solo quando necessario, l’intera fan base.
  • Selezionare i contenuti da pubblicare adottando una strategia di comunicazione meno frequente.
  • Effettuare dei test per identificare le tempistiche di pubblicazione più efficaci grazie ai dati disponibili.

Fonte: Social@Ogilvy

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Showing 2 comments
  • Giuseppe Schettino

    bell’articolo, completo ed esauriente.
    dal mio punto di vista però è da un bel po’ che si era capito quanto facebook abbia voglia di monetizzare sfruttando il Paid Reach.
    Con un mio cliente abbiamo messo appunto una strategia di comunicazione che sia orientata all’umano piuttosto che alla reclame dei servizi.
    Una strategia basata sulla veicolazione di contenuti attinenti al target, utili e di intrattenimento.
    Abbiamo optato per 3 solo tre tipi di contenuti.
    Un contest per incrementare l’interazione, una serie di contenuti ludici ed una di contenuti che strappino un sorriso.
    Parliamo di una scuola privata.
    Ovviamente utilizziamo le facebook ads per rinverdire la Fan Base principalmente ma anche per veicolare nuove iniziative ed in base al periodo particolari servizi.
    Insomma, abbiamo in questo modo ridato vita alla pagina, adesso non è una di quelle pagine morte con soli annunci autoreferenziali, stiamo pian piano cercando di creare una comunità interna, ma la cosa importante è che si è impostato un tipo di discorso che permette di non sperperare continuamente il budget annuale in campagne facebook senza ritorno.

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