Social Analytics per la Competitive Intelligence

I Social Media possono essere una risorsa estremamente versatile per le aziende, le quali possono utilizzarli per risolvere problemi di business, ottenere informazioni sui propri clienti, individuare degli Influencer e molto altro.
Questo articolo si focalizza su un ulteriore pratica che è possibile mettere in atto tramite i Social Media: il monitoraggio dei competitor.

I Social Media, infatti, sono un’utile risorsa di dati pubblici, e oltre a monitorare la propria performance è possibile tracciare strategie e risultati dei competitor per ottenere i seguenti risultati:

  • Benchmarking: osservando le performance Social degli altri attori presenti nel proprio mercato è possibile contestualizzare i propri risultati in modo analitico.
  • Competitive Brand Reputation: il listening delle conversazioni riguardanti i competitor permette di individuare eventuali criticità degli stessi (e quindi opportunità per l’azienda) o punti di forza (quindi aspetti da cui si può prendere esempio).
  • Insight sui contenuti Social: Analizzare la performance del piano editoriale del competitor permette di comprendere quale tipo di contenuti ha più successo con l’utenza.

Tracciamento delle metriche

La decisione di quali aspetti monitorare dipenderà dagli obiettivi aziendali e dall’organizzazione di un solido programma di misurazione, nella quale la presenza di un Framework di Social Intelligence si rivela una risorsa particolarmente utile.

Ecco una lista esemplificativa di alcune delle caratteristiche che possono essere monitorate sui competitor, e gli insight che si possono ottenere:

  • Share of Voice: Percentuale di conversazioni riguardanti un’azienda sul totale di conversazioni riguardanti il settore. È uno degli elementi che aiuta a comprendere il livello di influenza di un Brand sul Web.
  • Community Growth: Osservando come essa varia nel tempo, e in particolare se si verifichino picchi positivi o negativi, è possibile associarla a eventuali mosse strategiche dei competitor e valutarne l’efficacia. 
  • Engagement: Calcolata come la somma delle user interactions del piano editoriale (Like, Commenti, Share, Retweet, etc), questa metrica misura quanto i contenuti pubblicati stimolino l’interazione da parte dell’audience, e permette di individuare quali competitor coinvolgano meglio la propria user base per poi prenderne ispirazione. Può essere valutato in senso assoluto, come percentuale di utenti che interagiscono sul totale dell’audience (Engagement Rate) o come percentuale di engagement generata da contenuti pubblicati dall’azienda rispetto all’engagement generato da tutti i contenuti pubblicati dai brand del settore (Share of Engagement).
  • Numero di contenuti pubblicati: Uno dei quesiti più comuni in ambito Social è quale sia la frequenza di pubblicazione ottimale. Pur non esistendo una domanda univoca a questa domanda, basarsi sulla frequenza dei competitor che stanno avendo più successo in termini di engagement è un buon punto di partenza.
  • Tipo di contenuti pubblicati: Anche in questo caso, associando a questa informazione una misura di engagement è possibile comprendere quali tipi di contenuto (testo, foto, video, contenuti originali o ricondivisi, etc) siano più coinvolgenti per il settore.
  • Sentiment delle conversazioni: La distribuzione del sentiment permette di valutare la reputazione di ciascun competitor sul Social. Andando poi ad esaminare le conversazioni tramite approcci qualitativi (per esempio tramite Semantic Analysis o metodi più immediati come le Word Cloud) è possibile anche individuare i Sentiment Driver, cioè gli elementi intorno ai quali si genera quel particolare sentiment. In questo modo diviene quindi possibile individuare gli aspetti specifici dei competitor che generano sentiment positivo (e tentare magari di emularli) o negativo (e sfruttarli per migliorare il proprio posizionamento).

Ciascuna di queste metriche, inoltre, è utilizzabile come benchmark per valutare la performance delle proprie strategie, aspetto decisamente importante nell’ambiente dei Social Media, in cui spesso mancano valori di riferimento a causa della relativa novità ed elevata varietà del settore.

Un esempio di brand che ha utilizzato questi approcci con successo è il gruppo organizzatore della Pivot Conference, un evento dedicato alle novità nel campo del Social Media Marketing e della Social Media Intelligence.
Monitorando costantemente piano editoriale, engagement, sentiment delle conversazioni e dimensione della community dei propri competitor, questo gruppo è stato in grado di costruire un’agenda e un formato per la conferenza che fosse il più possibile vicino ai desideri dell’audience di riferimento. Tutto ciò è stato ottenuto risparmiando circa 4 ore settimanali di lavoro che prima erano devolute a metodi di Business Intelligence tradizionali e Benchmarking interno, con risultati e insight di qualità maggiore.

Fonti

http://get.simplymeasured.com/2015-competitive.html
http://cdn.netbase.com/wp-content/uploads/NetBase-CS-PivotCon-3048.pdf

 

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