Social Customer Identity Management

Da quando la digital analytics ha acquisito crescente importanza e diffusione, una delle criticità su cui si sono focalizzati gli addetti al settore è l’identificazione univoca degli utenti al fine di ottenere un profilo completo del cliente, che includa dati demografici, preferenze e interessi, oltre che una lista delle eventuali transazioni avute con l’azienda.

Questo obiettivo è stato perseguito in ambito digitale tramite approcci diversi, per esempio tramite il tracciamento dei cookies (che forniscono informazioni di navigazione sul sito Web dell’azienda, ma tuttavia presentano alcune criticità) o la registrazione da parte dell’utente al sito Web tramite un form che includa l’immissione di informazioni personali (che però ha lo svantaggio di richiedere un certo impegno da parte dell’utente, rischiando un calo delle registrazioni o l’immissione di informazioni incomplete/scorrette).

In tempi relativamente recenti, si è fatta strada una nuova via, che potrebbe contribuire alla soluzione del problema e che sfrutta le potenzialità dei Social Media.

Si è già parlato di come sia possibile fare uso dei dati provenienti dai Social per ottenere insight sul mercato e sui consumatori tramite Social Listening, tuttavia è possibile accedere ai dati Social dei propri clienti anche sfruttando piattaforme di Customer Identity Management.

Si tratta di piattaforme che si integrano alle properties di un’azienda, e permettono agli utenti di registrare account o autenticarsi attraverso il Social Login, cioè l’accesso tramite i propri account Social. Questo approccio presenta alcuni notevoli vantaggi per l’azienda:

Innanzitutto semplifica la fase di registrazione per l’utente (in media il social login diminuisce il tempo necessario a completare l’operazione di 5 volte). A tale proposito una ricerca del 2011 da parte di Blue Research rilevò che il 77% degli utenti preferisce il Social Login ai metodi di registrazione e autenticazione tradizionali.

Il secondo pSchermata 2015-01-21 alle 14.21.07unto di forza di queste piattaforme consiste nell’elevata quantità di dati disponibili sui profili Social degli utenti, a cui è possibile accedere nel momento in cui gli utenti compiano il Social Login. Se l’utente effettua il login con più di un account sarà anche possibile agganciarli alla medesima identità, creando un identikit ancora più completo dell’individuo.
Una volta ottenuti questi dati è possibile ottenere insight sui propri user, effettuare segmentazione sulla base di caratteristiche avanzate come interessi o prodotti precedentemente acquistati ed effettuare strategie di marketing one-to-one.

Infine un ulteriore vantaggio di questa metodologia consiste nel facilitare il Social Sharing dei contenuti del sito da parte degli utenti che effettuano il Social Login. Da un lato questo permette all’azienda di ottenere dati sugli accessi e i referral al sito, dall’altro aumenta la visibilità di tali contenuti.
Quest’ultimo punto è particolarmente valido per il caso di Facebook, in cui, a causa degli ultimi cambiamenti all’algoritmo della News Feed, i contenuti organici pubblicati dalle aziende ottengono sempre minore visibilità. Nel caso del Social Sharing effettuato da utenti, tuttavia, la visibilità del contenuto aumenta grazie all’affinità tra l’utente e gli amici con cui esso interagisce più spesso, la quale riveste un ruolo importante nell’algoritmo. E questo aspetto potrebbe non limitarsi a Facebook, dal momento che già alcuni mesi or sono si era diffusa la notizia che anche Twitter potrebbe introdurre un algoritmo di gestione della visibilità.

Per implementare una strategia di Customer Identity Management è necessario infine tenere presente i seguenti aspetti operativi:

  • È importante un’integrazione totale tra il sito corporate e i mezzi di Social Login e Social Sharing. L’utente dovrebbe essere in grado di compiere queste azioni senza abbandonare il Web Site e nel modo più rapido e intuitivo possibile.
  • È necessario invogliare l’utente a collegare i propri account social, comunicando i vantaggi di questo processo (velocità di registrazione, offerte personalizzate) o proponendo incentivi come promozioni dedicate.

Ecco una lista di aziende che ha applicato con successo una strategia di Customer Identity Management:

  • Forbesche in seguito all’implementazione ha visto quasi raddoppiare le registrazioni al sito e aumentare sensibilmente il numero di commenti agli articoli. Al momento circa la metà degli utenti di Forbes esegue l’accesso tramite Social Login.
  • KLM: che sfruttando i dati Social ha introdotto una funzione che permette di scegliere il proprio vicino di posto durante un viaggio in aereo sulla base di eventuali interessi in comune, rafforzando la loyalty e l’appartenenza alla community da parte degli utenti.
  • Gizmodoinstallando dei social button (plugin che permettono di effettuare azioni di social engagement come commenti, share, like, +1 etc senza lasciare il sito corporate), si è verificato un aumento del 500% dei commenti agli articoli e una triplicazione delle condivisioni social, con un notevole aumento del traffico al sito.
  • Samsung: sfruttando le informazioni personali sugli utenti ottenute tramite Social Login, l’azienda è riuscita a progettare una strategia di mail marketing personalizzato che ha ottenuto un successo sensibilmente superiore a quello dei metodi tradizionali. Allo stesso tempo si è verificato un incremento del 500% delle recensioni ad opera di clienti.

Fonte: Definitive Guide to Customer Identity Management

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