Il Business Value della Social Intelligence

Una delle questioni ancora aperte riguardo le strategie delle aziende sui Social Media è quella di quantificare l’effetto che tali attività apportano alla redditività aziendale. Il tema è accesamente dibattuto, complice anche la complessità del calcolo del Social Media ROI, ma spesso è impostato esclusivamente in termini di marketing e revenue dirette.

In un articolo di Forbes Ekaterina Walter ribalta questo paradigma mostrando come, tramite la Social Media Intelligence, sia possibile risolvere quattro dei maggiori problemi di business che si trova ad affrontare un Brand.

Valutare la credibilità del Brand

I Social Media sono uno strumento privilegiato per identificare le opinioni dei clienti, in quanto, rispetto a metodi più diretti, permettono di osservare il comportamento del consumatore e i trend delle conversazioni in modo naturale, continuo nel tempo e senza il rischio di influenzare il risultato della ricerca.

Nella pratica questo risultato può essere raggiunto attraverso i seguenti passi:

  • Impostare una strategia di Social Listening focalizzata non sui prodotti, ma mirando alla raccolta di termini collegati all’immagine dell’azienda (etica, impatto ambientale, soddisfazione dipendenti, qualità del servizio clienti). Questo permette di valutare il posizionamento dell’azienda in generale e rispetto ai competitor.
  • Individuare una lista di temi problematici riguardanti l’azienda nei confronti dei quali gli utenti, e in particolare gli influencer, sono più attivi.
  • Individuare una lista di temi e iniziative riguardanti i competitor che stanno ricevendo opinioni positive.
  • Mettere a confronto le due liste per valutare iniziative e modifiche di business o communication strategy mirate ad aumentare la credibilità, tenendo presente anche i costi associati e i potenziali risultati sull’audience.

Identificazione dei bisogni dei clienti

I social media sono un gigantesco focus group: i consumatori comunicano continuamente e in modo pubblico quali siano i prodotti, le feature e i miglioramenti che vorrebbero vedere sul mercato, e le aziende non devono far altro che ascoltarli.

Ecco cosa è possibile fare in proposito tramite i dati social:

  • Identificare i profili social pubblici dei propri clienti utilizzando email-matching, login tramite le proprie properties o altre tecniche simili.
  • Creare un identikit di ciascun cliente sulla base delle informazioni disponibili: informazioni di profilo, conversazioni positive o negative sostenute sui prodotti, livello di attività sui social, hobby, interessi, e, in generale, i bisogni che il brand sarebbe potenzialmente in grado di risolvere.
  • Riassumere i risultati e diffondere il report della ricerca in tutti i dipartimenti dell’azienda (vendite, marketing, PR, R&D, Customer Care, etc) in modo che ciascun decision maker conosca il profilo dei clienti e sia in grado di costruire una strategia informata sulla base di questo.

Caratterizzazione del Brand

Spesso uno dei problemi affrontati dal reparto marketing di un’azienda è quello di dare una caratterizzazione al brand, che viceversa si ridurrebbe solo ad un nome e un logo.
Nell’era digitale il consumatore ha raggiunto un nuovo livello di potere decisionale, e ciò che un Brand rappresenta viene definito ormai dalle opinioni degli utenti espresse nel Web piuttosto che da quanto deciso nel dipartimento marketing. Anche in questo caso i dati provenienti dai Social Media permettono di ascoltare queste opinioni, in un approccio simile a quello utilizzato per individuare i bisogni dei clienti.

Partendo dalla visione interna dell’azienda, e integrando nel processo decisionale i dati estrapolati dai profili social dei clienti, è possibile riformulare la caratterizzazione del Brand in modo che sia in sintonia con l’audience. Sempre basandosi sulle informazioni a disposizione sui clienti tramite la Social Intelligence, è possibile formulare strategie di community managing ottimali per costruire e mantenere la fiducia consumatore-brand.

Ottimizzazione della comunicazione

Si tratta di  problema analogo a quello della caratterizzazione del Brand: spesso infatti nella comunicazione il Brand non è in grado di evidenziare in modo ottimale le differenze e i punti di forza rispetto ai competitor, che sono tra gli elementi che più influiscono sulle decisioni di acquisto del cliente. La differenziazione però non è sufficiente, è necessario riuscire a interagire con il cliente e a comunicare con esso in modo efficace. Data l’enorme quantità di informazioni disponibili, l’ambiente Social è un canale privilegiato per ottenere insight utili al raggiungimento di questi scopi.

In questo contesto un possibile approccio di Social Media Intelligence può articolarsi nella seguente strategia:

  • Prima raccolta dei contenuti provenienti da attività sui Social riguardanti brand e competitor, sia ad opera degli utenti che da parte degli account ufficiali.
  • Analisi testuale dei contenuti e individuazione delle keyword che vengono utilizzate per definire brand e competitor, e tra queste portare il focus su quali hanno affinità con gli interessi degli utenti.
  • Identificazione del tipo di contenuti che ha maggior risonanza con l’audience, sulla base delle metriche di Social Analytics (like, retweet, share e altre azioni di engagement).
  • Utilizzare i dati raccolti ai punti precedenti per costruire la strategia di comunicazione ottimale, basata sui contenuti che hanno più risonanza e che utilizzi il linguaggio più affine ai clienti ma allo stesso tempo differenziante rispetto ai competitor.

Quelli appena elencati sono solo alcune delle possibili soluzioni che la Social Media Intelligence è in grado di fornire. Altre applicazioni sono la valutazione delle performance di Social Customer Care, l’identificazione degli influencer per i programmi di advocacy, l’individuazione dei micro-trend di conversazione (per vantaggi competitivi o crisis prevention), l’identificazione dei lead e la churn prevention.

La versatilità e l’efficienza di questa disciplina la rendono uno strumento utile ad ogni livello e in ogni settore di un’azienda, e data la continua evoluzione di questo ambito ci si può aspettare che in futuro assumerà una crescente importanza.
La sfida principale in questo contesto consiste nel riuscire a sfruttare a pieno le risorse offerte dai dati social, identificando e separando gli insight utili dal rumore di fondo che è endemico ad una quantità così estesa e varia di dati. Questo obiettivo può essere raggiunto solo con strumenti avanzati, il giusto Know-How e una strategia definita di misurazione dei social.

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