Webinar: Measure Your Social Impact

La settimana scorsa si è tenuto il webinar Measure Your Social Impact, organizzato da Synthesio e con la partecipazione di Brian Solis di Altimeter Group, in cui è stato ribadito ancora una volta quanto la Social Intelligence sia ormai un elemento indispensabile all’interno delle attività digitali delle aziende.

Your brand is what people say about you when you’re not in the room.
-B. Solis

Secondo Solis, in ambito digitale la maggior parte delle aziende passa troppo tempo a “parlare”, e quindi ad affrontare il marketing secondo un paradigma di broadcasting e troppo poco tempo ad “ascoltare”, perdendo l’occasione di comprendere meglio i propri clienti e individuare opportunità di engagement rilevante.
Così come avevamo già detto in precedenza, il listening ha applicazioni che vanno oltre alla sola valutazione della brand reputation, ma che possono apportare un valido contributo anche in ambiti come CRM, R&D e Customer Care. La versatilità delle pratiche di listening consente quindi di ottenere innumerevoli risultati sulla base delle domande poste in fase di definizione delle query.

La seconda parte del webinar è stata condotta da Loic Moisand, CEO di Synthesio, il quale ha presentato alcuni consigli in merito ai KPI da presentare al personale Executive dell’azienda per dimostrare l’impatto ottenuto dalle proprie strategie social. A questo proposito Moisand consiglia di utilizzare KPI associabili a quelli tradizionali provenienti da altri ambiti (come ad esempio TV e Survey): in questo modo anche referenti con poca dimestichezza con le Social Analytics saranno in grado di comprendere al meglio i risultati e saranno rassicurati sulla solidità delle misure.

Ecco i 5 KPI proposti da Moisand:

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  • Awareness: corrisponde alla quantità di utenti raggiunti dalle proprie attività social e può essere associata all’audience ottenuta da un programma TV.
  • Acquisition: si tratta della quantità di utenti potenzialmente interessati ai prodotti o servizi del brand, ed è un KPI associabile alla dimensione del database di una email campaign.
  • Activation: è il livello di risposta, da parte degli utenti, ai contenuti pubblicati dal brand (Engagement) ed è associabile al Reponse Rate/Click Through Rate di una email campaign.
  • Satisfaction: si tratta del livello di soddisfazione degli clienti, e può essere misurato impiegando listening e sentiment analysis. Questa misura può essere paragonata ai risultati dei questionari tradizionali di Customer Satisfaction.
  • Purchase: sempre tramite listening è possibile conteggiare i post contenenti intenzioni di acquisto, oppure moments of consumption, vale a dire quei post che esprimono indirettamente l’avvenimento di un acquisto (es: “vorrei comprare una cola” vs “mi sto gustando una cola”). Questo KPI è associabile alla metrica più tradizionale delle vendite.
  • Share of Voice: corrisponde al volume di post riguardanti il brand rispetto al totale dei post a proposito dei competitor o del settore in generale. Questa metrica sarebbe paragonabile allo Share of Market tradizionale.

Oltre ai pregi già elencati, l’elenco proposto da Moisand ha il vantaggio di essere composto da poche metriche fondamentali e di essere quindi adatto per il reporting alle figure manageriali, che necessitano di poche ed essenziali informazioni al fine di effettuare decisioni informate nel minor tempo possibile.
Aggiungiamo, tuttavia, che non esiste un elenco universale e standard di misurazioni dei Social: l’intera strategia di misurazione (inclusa la scelta delle metriche) va valutata attentamente sulla base dei macro e micro obiettivi dell’azienda.

Moisand ha inoltre proposto di segmentare la propria audience utilizzando, oltre alle usuali caratteristiche demografiche, i dati social:

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Impostando query di listening ad hoc, associate a metodologie di individuazione degli influencer, valutazione del sentiment e metriche di Social Media Analytics, sarà possibile suddividere la propria audience in categorie come detrattori, fan, lead e clienti, che potranno poi essere utilizzate sia per fini di Customer Intelligence sia per personalizzare la comunicazione con ciascuna di esse.

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